Серед сумнівних досягнень цивілізації, від яких цілком можна було б відмовитися, перше місце, швидше за все, належить рекламі. Найрізноманітніша рекламна продукція із засобу інформування споживачів давно перетворилася на засіб їх обдурення для нав'язування товарів і послуг.
Рекламний бізнес став величезною індустрією з тисячами працівників. І це не тільки автори-копірайтери та художники. Над рекламною продукцією працюють психологи. Знання слабкостей людської психології і можливостей впливу на них дозволяють створювати рекламу, активно маніпулює поведінкою людини. У їхньому середовищі вже навіть йдуть дискусії, де межі цієї маніпуляції і етична така маніпуляція взагалі.
Старі добрі часи, коли з прямокутного оголошення в газеті можна було дізнатися, що в такому-то магазині за такою-то адресою можна придбати якийсь потрібний продукт за такою-то ціною, давно канули в Лету. Зараз індивідуум повинен самостійно шукати продукт, не знаючи ціни, але знаючи, що цей продукт просто необхідний йому. Зрозуміло, необхідність є абсолютно вигаданою, нав'язаної індивідууму за допомогою реклами. Адже зробивши покупку, він підкреслить свою мужність / жіночність, значно поправить своє здоров'я (поки дурні будуть вживати хімію), поліпшить привабливість серед осіб протилежної статі, підвищить свій соціальний статус і при цьому зекономить купу грошей.
Ні-ні, звичайно ж, особисто кожен з нас не настільки дурний, щоб вірити в рекламні байки. Ось тільки серйозні дядьки витрачають на рекламу сотні мільярдів доларів на рік. Можливо, звичайно, що дурні саме вони, але ймовірність такої можливості, швидше за все, прагне до нуля. Щоб розпоряджатися мільярдами, потрібно добре вивчити людську психологію.
1. Теоретично два основних психологічних прийому, використовуваних в рекламі це переконання і навіювання. В ході переконання людині поставляється інформація, обробивши яку він повинен прийняте якесь рішення. Навіювання - прийом суто маніпулятивний. Людині відразу нав'язується якась думка чи рішення, причому мотивування такого рішення може бути незначною або взагалі бути відсутнім. На практиці сучасні творці реклами переконання практично не використовують. Реклама повинна швидко і міцно вселяти потрібні постулати, причому чим більше жорстко відбувається навіювання, тим ефективніше буде реклама з точки зору її творців. Типовим прикладом неприхованого навіювання можна вважати знамениту серію "історичних" рекламних роликів банку "Імперіал". Ролики не несли в собі ніякої інформації про банк, крім назви.
2. Дві мішені, на які націлені удари реклами - пам'ять і увагу. Спочатку привертається увага споживача, при цьому зовсім не обов'язково, щоб спосіб або об'єкт залучення уваги був пов'язаний з рекламою. Потім, шляхом максимально частого і простого повторення, в розум людини впроваджується якийсь посил. Технології залучення уваги розроблені настільки глибоко, що навіть самі рекламники часто не можуть класифікувати або навіть перерахувати їх.
3. Згідно догмам рекламної індустрії, одночасно звучать і демонструються в телевізійному рекламному ролику відеоряд, артикульованих і друкований текст, а також музика це не перебір, а так зване надмірна дія на психологію потенційного споживача. Горезвісний "25-й кадр" був спробою посилити надмірність цього впливу.
4. "Доктора Менгеле" від психології встановили просту, але дуже неприємну для звичайних людей істину: все, що людина запам'ятала в результаті неодноразового повторення, прекрасно запам'ятовується, як би людина не ставився до того, що повторюється. Будь-, у кого в голові хоча б півгодини крутилося "Райони, квартали, житлові масиви ..." або "Вітер з моря дув, вітер з моря дув, наганяв біду, наганяв біду ..." зрозуміє, про що цей пункт. У рекламі таке вдається нечасто, але після голосно вимовленого жіночим голосом слова "завжди" багато автоматично додадуть "Кока-кола".
5. Головною метою рекламного продукту є психологічне зараження споживача. Таке зараження дозволяє безпосередньо транслювати в мозок людини не тільки інформацію, а й зразки поведінки або емоційний стан. Характерно, що виробники товарів однієї і тієї ж групи жорстко конкурують між собою на ринку реальних товарів і одночасно працюють на спільну справу на ринку рекламному. Масове застосування реклами привчає людину до неї, формуючи масу споживачів.
6. Психологічні дослідження показали, що у більшості споживачів при перегляді реклами т. Н. "Просвітлення" - момент, коли усвідомлюється необхідність рекламованого продукту - настає не в результаті аналізу, а одномоментно, при поєднанні сприйняття взаємопов'язаних факторів: зображення, тексту, звуку. Після настання такого просвітлення можна навіть не демонструвати рекламний ролик цілком: мозок буде доповнювати його самостійно.
7. Недостатня інформативність рекламного продукту впливає на людину набагато гірше ніж надлишок інформації. За даними спеціальних психологічних досліджень, недомовленість в рекламному ролику викликає дискомфорт у 4/5 аудиторії.
8. У 1998 році в Росії провели досить масштабне дослідження впливу телевізійних рекламних роликів на глядача. Порівнювався ефект роликів, в яких рекламне посилання був спрямований безпосередньо на глядача ( "Ви можете прямо зараз ...") і рекламних сюжетів, в яких інформація подавалася побічно, у вигляді діалогів або відповідей на питання. 70% глядачів позитивно оцінили рекламу, що подається у вигляді діалогу. Проте, "одностороння" реклама домінує і домінуватиме: рекламодавцю потрібна не оцінка ролика, а продаж товару.
9. Сексуальність в сучасній рекламі практично повністю базується на психоаналізі. Саме вчення Зигмунда Фрейда і його послідовників диктує творцям реклами образи, які викликають задоволення, вивільняють лібідо, перетворюючи його в бажання споживати. В результаті демонстрації подібних образів в рекламі просуваються продуктам приписуються навіть ті властивості, якими вони не володіють. Класичним прикладом вважається використання сигари в рекламі автомобілів в 1950-і роки в США. Сигара є класичним символом чоловічої сексуальної сили. У рекламі стався зсув цього символізму на автомобіль. В результаті продажу збільшилися на 40%, причому переважною більшістю покупців, звичайно, були чоловіки. Зараз сексуальність в рекламі стала набагато прямолінійно. Психологія, особливо в рекламі масових товарів, поступилася місцем похоті - пожував чіпсів - привернув увагу красивих дівчат. Важко сказати, винні в цьому зміни в психології споживчих мас або зміна в психології творців реклами.
10. Використання сексуальності в рекламі дуже ефективно для ... запам'ятовування такої реклами, не більше. З одного боку, психологи підтверджують: з кількох рекламних продуктів аналогічного змісту краще за всіх запам'ятається той, в якому є сексуальний елемент. Але маркетингові дослідження такої кореляції не виявляють. Тобто не можна однозначно стверджувати, що з кількох приблизно аналогічних товарів покупець вибере саме той, в рекламі якого є сексуальні нотки.
А взагалі це реклама лінії чоловічого одягу ...
11. Нюх діє на психіку швидше, ніж зір або слух - нюхові імпульси доходять до мозку швидше. При цьому аромати троянди, гвоздики, м'яти (!) І кава мають збудливу дію, цитрусові аромати розсіюють увагу, запах лимон підбадьорює центральну нервову систему, а аромати ромашки і лаванди розслаблюють. Першим досліджувати можливості запахів в рекламі досліджував в кінці ХХ століття американський невропатолог і психолог Алан Хірш. Він встановив, що наявність приємного запаху в торгових точках позитивно впливає на продажі.
12. Коли в кінці 1980-х років в СРСР стали масово проникати миючі засоби провідних світових брендів, їх продажу спочатку були дуже невеликі. При цьому будь-який іноземний товар користувався в СРСР величезним попитом. Лише після глибокого маркетингового дослідження встановили причину такого повільного просування продукції всесвітньо відомих виробників. Радянські миючі засоби завжди чітко пахли хлором. Поколіннями вироблялася психологічна асоціація - ефективний миючий засіб повинен пахнути хлоркою. Тому перша продукція з Заходу, що мала приємний запах, була сприйнята як щось несерйозне, баловство. Компаніям довелося розробляти спеціальні нешкідливі "ароматизатори", що додавали в пахощі миючих засобів запах хлорки. Продажі за рік зросли на сотні відсотків.
Суворі радянські пральні порошки
13. Гумор найрідше використовується в рекламі великих дорогих споживчих товарів (автомобілі, ювелірні вироби, дорогий одяг). Найчастіше жартують при просуванні "маленьких життєвих радощів" - пива, снеків, сигарет, міцних алкогольних напоїв. Дорогі товари люди часто вважають продовженням власного "я", тому жартувати, рекламуючи такі товари, загрожує. Крім того, великі покупки часто викликані не тільки бажанням придбати товар, але і бувають вимушеними: необхідно підтверджувати свій діловий або соціальний статус. Спиртне і сигарети ж відносно недорогі, у людини зазвичай уже присутній мотивація купити товар, і гумористична реклама цілком ефективно залучає його увагу до тієї чи іншої марки.
14. Відомо, що різні кольори пробуджують в людині різні емоції. Але психологічне сприйняття кольорів відрізняється і від культури до культури. Білий колір в Америці асоціюється зі світом і чистотою, а в Китаї - з підлістю і небезпекою. Для індійців жовтий колір - пишність, а для бразильців - відчай. У Китаї траурний для більшості народів чорний колір символізує чесність. А порівнянність слова і візуальних відчуттів називається синестезією.
15. Іноді може здатися, що рекламу створюють люди, що не відрізняються особливим розумом, або націлена вона на людей з низьким рівнем інтелекту. Обидва припущення невірні. З одного боку, в руках рекламників знаходиться не так вже й багато інструментів для створення ефективної продукції. У самих розширених списках їх число ледве дотягує до півтора десятка. Секс, прагнення виділитися, бажання бути першим, здоровим, красивим, патріотизм, схильність слідувати порадам фахівців, або навпаки, прагнення покладатися на власну думку ... З іншого боку, їх продукція - реклама - повинна бути максимально запам'ятовується і ефективною. А ефективності найлегше добитися, апелюючи до не найкращим людським якостям: марнославству, самолюбству, власної недооцінки, прагненню здаватися краще, ніж є і т. П. Ось і виходить, що основна маса рекламної продукції, відповідає правилам свого виготовлення, на ділі є похмурим лобовим пропозицією швидко і недорого стати хоч у чомусь краще за інших. Вони рекламують так, як ми сприймаємо.
